ساختار سی آر ام کارآمد چگونه است؟

موضوع اصلی در سی آر ام (CRM) کارآمد روشی است که به وسیله آن، سیستم یا ساختار سی آر ام ساخته می شود. سیستم های سی آر ام برعکس سیستم های کاملاً داخلی، باید قادر باشند که در دفاتر، خارج از دفاتر و روی شبکه عمل کنند. آنها باید چندین کانال ارتباطی را با استفاده از تکنولوژی های بسیار متفاوت با یکدیگر ارتباط دهند و نیز باید خوب عمل کرده و به قدری قابل انعطاف باشند که با اجتماع در حال تغییر و رو به رشد مصرف کنندگان تناسب داشته باشند. به گزارش هورموند، همان گونه که سیستم سی آر ام یک محیط پیوسته متغیر همچون بازار و مشتری را الگوسازی می کند، تمام الگوهای داده ها و فرآیندهایی که برای سیستم ساخته می شوند، باید قادر باشند با سرعت و به شکلی کارآمد تغییر یابند. ساختار سی آر ام می تواند تبدیل به عاملی محدودکننده در ارائه نتایج یک پروژه سی آر ام شود، بنابراین چالش ها و معضلاتی که ساختار سی آر ام با آن مواجه است، بسیار حائز اهمیت هستند. در ادامه به معرفی انواع ساختار سی آر ام می پردازیم.

تکنولوژی چندکاناله جهت القای حس شناخت و انسجام خدمات، در تمام مراحل فرآیند ارتباط با مشتری لازم و ضروری است. از اوایل دهه ۱۹۹۰، دو دیدگاه در خصوص سی آر ام شکل گرفت که عبارتند از کانال های تکنولوژی ارتباطی و سازمان دهی نقاط تماس

کاربردهای فرآیندهای مقدماتی (جلو باجه)، ارتباط و اثر مستقیمی بر تجربه مشتری دارند. قابلیت استفاده و عملکرد، انعطاف پذیری، عملکرد عالی و قابلیت سنجش پذیری، از مسائل کلیدی در ارائه تجربه ای مطلوب به مشتریان محسوب می شوند.

پیچیدگی الگوسازی داده های سی آر ام بسیار مهم و قابل توجه هستند. دو مثال قابل توجه و مهم از این پیچیدگی عبارتند از روابط چند به چند (متعدد) والگوسازی نقش یا شخص.

بسیاری از کسب وکارها به سراغ مشتریان می روند تا اینکه منتظر بمانند که مشتری به داخل فروشگاه آمده یا با آنها تماس بگیرد. چنین کسب وکارهایی معمولا افراد حرفه ای و متخصصان فعال و سیار را استخدام می کنند. این افراد بخش تفکیک ناپذیر و لازم تجربه کلی مشتری هستند، در نتیجه باید مجهز به آخرین اطلاعات در خصوص مشتری و محصول باشند. دو تکنولوژی اصلی که برای حمایت و پشتیبانی از چنین متخصصینی وجود دارد، عبارتند از موبایل (هماهنگ شده با مرکز تماس) و بی سیم (آنلاین). راهکارهای هماهنگ متحرک شامل یک کامپیوتر جیبی یا لپ تاپ با یک پایگاه داده های متمرکز است که یک کپی از اطلاعات فرد موردنظر در سیستم سی آر ام اصلی است. مزیت چنین سیستم هایی این است که افرادی که در محیط هایی فعالیت می کنند که نمی توانند ارتباطی دائمی را حفظ کنند مثل هواپیماها، نواحی دورافتاده و مراکز خرید هم می توانند از آن استفاده کنند. عیب و ضعف سیار بودن نیز این است که فرآیند انطباق و هماهنگی می تواند پیچیده و غیرقابل اطمینان باشد یا احتمالا برای تعداد زیادی از استفاده کنندگان با مقداری تکنولوژی فروشنده، مقیاس بندی نشده است. نقطه ضعف دیگر این است که اطلاعات تنها به اندازه آخرین مرتبه ای که هماهنگ و منطبق شده اند، در جریان اند. در حال حاضر مشتریان سی آر ام بی سیم، در مقایسه با سایر مشتریان هماهنگ شده متحرک خود، در قابلیت های عملیاتی شان محدود هستند و این مسئله به دلیل محدودیت های پهنای باند و هزینه وسیله بی سیم است. مزیت پیوسته آنلاین بودن و تمام مزایای بعدی جریان داده ها و اطلاعات، به وسیله مشکلات ارتباطی و محدودیت های عملکردی جبران و خنثی می شود.

سیستم های مدرن، منطق کسب وکار را در یک پایگاه داده ها ذخیره می کنند که منطق اصلی پردازش کاربرد و اجرای خارجی است. منطق اصلی پردازش، به اندازه کافی هوشمند است تا بداند که چگونه صفحه ای را با استفاده از لیستی از سوابق بسازد، اما نمی داند که محتوای واقعی یا طرح صفحه نهایی چگونه خواهد بود. محتوا ازجمله طرح و آرایش ستون ها، قوانین معتبر سازی، لیست ارزش ها و حتی فرآیندهایی که باید ارائه شوند، همگی در پایگاه داده های مربوطه ذخیره شده اند. این پایگاه داده ها شامل «فراداده» است (داده ها در خصوص داده ها). معمولا منبع فراداده ها با ابزارهایی از قبیل پیپل تولز، سی بل تلز و استادیو (ای فیفانی) اصلاح می شوند. کاربردهای بر مبنای فراداده ها، یک سازمان را قادر می سازد تا قوانین کسب وکار را با کمترین تلاش و کوششی تغییر دهند.

یک عامل اصلی و مهم برای سی آر ام کارآمد، ذخیره و افزایش اطلاعات در خصوص مشتریان است. این اطلاعات می توانند به شکل اطلاعات تعاملی و سازمان یافته، مثل تاریخچه و سابقه تماس ها و ترازنامه به علاوه اطلاعات دسته بندی نشده ای مانند نامه ها و دورنگارهای دریافتی از مشتریان و یادداشت های مربوط به مکالمات تلفنی باشند. پیشنهادهای مارکتینگ، فرصت های فروش، درخواست های خدمات، ایمیل های دریافتی، اطلاعات داوطلبانه گفته شده توسط مشتری و فعالیت های وی در وب سایت شرکت، باید به شکلی ذخیره و ارائه شوند که مرحله بعدی مکالمه در حال پیشرفت به طور کارآمدی ادامه یابد. جهت در جریان بودن اطلاعات بایستی به محض جمع آوری در پایگاه اطلاعاتی ذخیره شوند. اطلاعات قابل دسترسی باید در اختیار کارکنانی که با مشتریان در تماس چهره به چهره هستند قرار گیرد. جهت مرتبط بودن اطلاعات باید شرایط و موقعیت (سابقه اطلاعات مشتری، ماهیت معامله) را هم در نظر گرفت که این مسئله در سی آر ام از طریق شخصی سازی به دست می آید. تکنولوژی های شخصی سازی شرایط مکالمه کنونی را تحلیل می کنند تا اطلاعات ارائه شده را فیلتر کنند، در ضمن هنگامی که یک قانون شخصی سازی وضع شد، باید در تمام کانال های ارتباطی به کار گرفته شود. پایگاه اطلاعات سی آر ام نباید تنها شامل اطلاعات مشتریان شود. یک رکن و ویژگی کلیدی، برای اینکه قادر باشیم مسائل بیشتری را در رابطه با مشتریان حل کنیم، روش ذخیره نشانه ها در برابر راهکارها یا راه حل ها و نیز طبقه بندی درخواست های خدماتی به گونه ای که بتوان آنها را تحلیل و جدا کرد.

با استفاده از سی آر ام معمولا می توان با وبگردها با استفاده از اِچ تی ام اِل یا دی اِچ تی ام اِل ارتباط برقرار کرد، اما این دو نمی توانند تمام اوان و کارایی ارتباطی را که در کاربرد نرم افزار سرور-مشتری موجود است تأمین کنند، به این معنا که بین تعاملی که کاربردهای جست وجوگر وب تأمین و حمایت می کنند و نیاز به دانلود کردن اجزای برنامه (مثل جاوا اسکریپت یا وب اپلتز) روی کامپیوتر مشتری، توافقی صورت گیرد. تکنولوژی های جست وجوگر وب مزایای دیگری هم دارند که برای سی آر ام مهم تلقی می شوند. صفحه رابط استفاده کننده که مبتنی بر هایپرلینک باشد، برای ارتباطات داری ساختار بی قاعده با مشتریان، ایدئال است. همچنین ماهیت فراگیر شبکه به افراد می آموزد که چگونه در چنین محیطی حرکت کنند. ایکس ام اِل که یک فرمت قابل تغییر استاندارد برای شرح مدارک در شبکه است و همچنین راهکارهای متحرک بی سیم که قسمت هایی از سی آر ام هستند به یک سازمان فرصت می دهد تا مدلی از محصولات خود، اجزای محصول و قیمت گذاری را بسازند.

بسیاری از فرآیندهای مرتبط با مشتری را می توان در کاربردهای مدرن سی آر ام از پیش تعریف و ماشینی کرد. تکنولوژی های جریان کار را می توان طوری برنامه ریزی کرد که شرایط از پیش تعریف شده را کنترل کنند و درنتیجه این گونه است که توافقات خدماتی با مشتریان حفظ شده و مشتریان تجربه ای قابل پیش بینی، منسجم و همیشگی را دریافت می کنند.

این ساختار یکی از موضوعات اصلی فناوری اطلاعات است. ارائه دهندگان میان افزارهای تخصصی تلفیق، مثل وب متد، ای بی ام، سی بیوند، ویترا و تیبکو نقشی اساسی در پروژه های پیچیده و با مقیاس حجیم سی آر ام بازی می کنند. معضل تلفیق عمدتا نتیجه پیچیدگی محیط کاربردها و نیاز به مناسب و بجا بودن انتقال اطلاعات است. این امر موجب پدید آمدن دو نوع تلفیق می شود؛ گروهی و فوری. پردازش گروهی از لحاظ فنی ساده تر از پردازش فوری است و می تواند حجم بیشتری را با اثر کمتری بر عملکرد سیستم کنترل کند. پردازش گروهی اطلاعات را در یک فایل ذخیره می کند و سپس آن را در صفحه رابط با یک حرکت به سمت سیستم مقصد حرکت می دهد. تأخیر در انتقال اطلاعات هزینه بر است. تلفیق فوری سریع صورت می گیرد. برخی از صورت ها و شکل های تلفیق، مثل تلفیق تلفنی، باید همیشه فوری باشند، زیرا در آن زمان مشتری پشت خط تلفن است. تکنولوژی تلفیق هرچه باشد، سی آر ام به طورکلی به چهار بخش تلفیق؛ تلفیق کاربردی، ارتباط تلفنی، ایمیل و شبکه ای نیاز دارد.